A importância da imagem

Por Soraya Hirota 25/07/2016 - 17:21 hs

Quem pensa que o mais importante ao idealizar o sonho de abrir uma empresa é ganhar dinheiro com ela, já começa no caminho errado. O dinheiro é consequência de uma série de desafios, de um caminho cheio de pedregulhos e quem sabe um dia o empresário poderá dormir com a cabeça tranquila no travesseiro com a consciência de que fez um bom trabalho. Até lá, algo importante deve ser construído, algo que irá posicionar o seu projeto em um espaço para poucos: o das empresas de sucesso.  E o nome disso se chama legitimação. E isso tem a ver com a imagem e todo o processo de comunicação de que fez criar essa legitimidade na cabeça dos públicos que interagem com ela, isto é, a sua reputação perante a opinião pública. 

Vamos para um exemplo prático. Esses dias eu conversava com um cliente e ele me contou que gostaria que a empresa dele fosse lembrada como as Casas Bahia. Que antes das redes se fundirem, foi comprovando através de pesquisa que por mais que a concorrência colocasse uma chamada comercial na TV, os clientes eram atraídos para lá. É isso: a imagem da empresa é tão forte, tão legítima, que é praticamente inabalável. 

A imagem da empresa é, sem dúvidas, mais importante que tudo. Não é algo imediato.É construída durante a sua trajetória, conforme ela interage com os públicos. Portanto, para ter e manter uma imagem positiva é necessário ter CREDIBILIDADE (tanto a empresa, como o profissional), construída através de conceitos reais, exemplos diários e atitudes coerentes. 

Quando a legitimação acontece, a imagem da empresa se torna sólida, forte e por isso é muito difícil algo abalar as suas estruturas. Uma crise, por exemplo, é mais simples de ser superada, certamente um boato, um ruído, ou um problema não terão os mesmos efeitos – ou não terão efeitos nenhum. Se algo ruim acontecer, as pessoas irão até duvidar ou partirão para defender “Eu tenho minhas dúvidas...”

Chegar nessa posição, nesse status quo, requer muita atenção e cuidado redobrado. Sempre vejo alguns erros e muita falta de visão de alguns empresários, que caem em situações que pioram ou detonam a imagem. É importante tomar alguns cuidados:

1. O papel da liderança – o líder é alguém que traz a sua alma para a empresa. Em cidades pequenas e em organizações de pequeno porte essa atuação traz consequências mais diretas, pois geralmente ele é mais exposto no dia a dia dos clientes, com os funcionários e a sua voz se torna parte do discurso da empresa.  Nesse caso é bom o líder tomar cuidado com o seu lado pessoal, da forma como ele se comunica com as pessoas, de como ele é visto pelos seus colaboradores e cuidado em dobro com as exposições em redes sociais. Líderes autoritários, por exemplo, tendem a se isolar da realidade de sua equipe de trabalho – que acabam não vendo a hora de arranjar outra oportunidade e pior ainda “se saírem falando mal...”;

2. Cuidados na comunicação – Capítulo importantíssimo. A comunicação é a maneira como as pessoas e organizações interagem no meio em que vivem, que vai desde o atendimento, o discurso verbal, a organização, a apresentação dos produtos e uma série de coisas. Quem pensa que comunicação é divulgação, por favor: é hora de rever seus conceitos. Uma ação promocional necessita de divulgação, certo? A divulgação pode ser através de jornal, panfleto, outdoor, rádio, etc. A comunicação é a maneira como a ação irá persuadir na mente das pessoas. Vejo muitos casos  de empresas que resolvem fazer uma liquidação, por exemplo. Elas criam meios de divulgação para atrair as pessoas, que ao chegarem ao estabelecimento são surpreendidas por desconto mínimo, peças de cinco coleções anteriores ou falta de flexibilidade no pagamento.  Será que este empresário não percebe que isso é péssimo para a imagem?

Esses dias uma amiga me contou que viu ouviu sobre uma queima de estoque para o fechamento de um estabelecimento. Pensou que gostaria de aproveitar e comprar o seu produto preferido, que certamente estaria com um valor ótimo (imaginou X – 50%). Ao chegar à loja, o desconto era de 20%. Isto é: causou revolta, causou uma imagem péssima na cabeça da ex-cliente – sim, porque a partir desse momento, independentemente da loja fechar ou não, seu nome foi de trem bala para a lista das ex-clientes. Se a pretensão é fechar a loja, não precisaria limpar o estoque? 20% é válido sim, mas é um tipo de promoção corriqueira, não para um fechamento de loja! Eu já cheguei a ver com meus próprios olhos, caso do lojista não querer passar cartão e exigir que o pagamento fosse em dinheiro. Ou uma ocasião de uma empresa que fez um evento de lançamento de coleção, que não tinha peça nova nenhuma! Nesse episódio, os clientes começaram a conversar entre si e o ruído de comunicação que aflorou naquele dia foi que a empresa fez o evento para vender peças velhas e as pessoas se sentiram feitas de bobas, causando indignação, injúria. 

3. Manter uma boa reputação – agir justamente com os clientes, tratar bem os colaboradores, fornecedores, ter atitudes corretas, colaborar com projetos sociais, são bons caminhos para construir uma boa imagem. Mas lembre-se que nada adianta, se os princípios e valores não coincidirem com o discurso, ou seja, levantar a bandeira sobre  algumas opiniões e agir de forma controversa. 

Digo o mesmo para a vida pessoal, seja no posicionamento que você estiver, ou naquilo que deseja ser, cada passo, cada discurso e até sua apresentação pessoal interfere na maneira como é visto ou lembrado. Independentemente de ser uma empresa ou pessoa, a imagem é uma coisa que se constrói e essa construção depende de um processo de comunicação. 

Sempre oriento os meus clientes que “nem sempre todo lucro vem em dinheiro”. Às vezes uma ação, um evento, pode não dar o resultado financeiro esperado, mas agrega valores na construção da imagem e isso não há dinheiro nenhum que pague. Mas atenção, porque o contrário também acontece. Para perdê-la é rápido, basta um pequeno deslize.

Soraya Hirota é Relações Públicas e trabalha como assessora de comunicação empresarial
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